作者简介：

杨彦锋，北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任，全国甲级、乙级旅游民宿评定专家。

刘丽敏，中华女子学院讲师。

李林霏，中国传媒大学硕士研究生。

当前，我国住宿消费结构中，入住民宿的客人比重日益增加。随着移动互联网、电子支付、大数据、人脸识别科技的应用与发展，民宿行业的信息化水平得到极大提升，但整体上，民宿发展规模依然偏小，实力较弱，难以形成专业的运营平台以及开展规模化的宣传推广。在此背景下，利用发展相对成熟的OTA平台，通过网络向旅行者提供旅游产品和服务预订，成为大多数民宿获客的重要渠道。对此，充分了解平台客群特点、运营规则、运营技巧以及违规惩罚机制等，可以令民宿主有效规避风险，进而帮助民宿迅速发挥OTA渠道效能引来源源不断的客流。

随着国内民宿线上预订平台的不断发展，美团民宿、途家、携程、小猪短租等平台逐步成型。其中，携程、美团已成为体量最大的OTA平台，两大平台均以提供酒店预订业务与民宿预订业务为主，携程民宿由途家运营，美团民宿有专门的运营板块，利用携程、美团各自的APP上的流量入口，发掘潜在的民宿消费者。

事实上，OTA平台的成功运营能够有效提升民宿曝光访客量以及访客转化率，进而达到提高民宿整体入住率和整体收益的目标。换言之，OTA订单量与民宿曝光量和转化率两个指标密切相关，曝光量和转化量越高，民宿的订单量就越多。

一般来说，影响民宿在OTA平台曝光量的主要是排名、营销活动、筛选入口、价格和房态等因素。

曝光量，是指在一定时间内民宿在OTA平台上的用户浏览量。当用户在平台上搜索目的地相关民宿时，排名越靠前的民宿受关注度越高，获取的流量也就越多，而销量收益、合作度、点评分（好评率）、接单时长、拒单数、违规次数、房态良好度（库存、保留房）、活动参与度等因素都将影响民宿在OTA平台上的排名。OTA平台会根据自身规则计算出民宿在上述各方面的综合得分，并按照评分对应的服务等级标准优化民宿在展示页面的排序。此外，各OTA平台也开发了多种营销工具，推出各种促销和优惠活动，民宿可结合自身实际情况，选择参加活动，在站内进行推广，提高曝光量。

对于筛选入口来说，预订诉求明确的客人会在搜索框内输入关键词进行搜索，搜索关键词频率较高的有地标、设计风格、房型、设备设施等。因此，民宿主在标注民宿客房信息时，可突出备注地标、民宿风格、商业区、热搜关键词、周边景点、交通站点、娱乐设施等方面的信息，让民宿尽可能覆盖多个筛选入口，以此来提升曝光率，引导客流量。对于诉求不明确的客人，各OTA平台设置了专题板块和榜单，如网红民宿、必睡清单、名宿品牌馆等，民宿可通过研究入选规则争取进入来获取更多曝光机会。

特别要指出的是，消费者在OTA平台预订民宿时，价格是很重要的筛选指标。如果客人选定某一价格区间，那么范围外的民宿将会被屏蔽。因此，民宿可以参考各OTA平台上的价格带，针对不同房型设置梯度价格方案，尽量覆盖更大价格区间。值得注意的是，在相关OTA平台进行关房操作可能造成民宿推荐排名靠后，如非满房或其他特殊情况，建议民宿不要采取关房措施。

如何有效提高转化率？一次完整的转化过程包括一级转化、二级转化。具体而言，用户登录OTA平台由曝光列表页进入详情页浏览是一级转化，由详情页游览到订单页浏览并提交订单则是二级转化。提升民宿转化率，首要解决的是提升一级转化率，民宿主可以从首图、标题、标签、点评分等方面着手。随后，民宿主可通过良好的房源描述、信息回复、退订宽松度等手段提升二级转化率。用户浏览房源的时候，在列表页能够看到的最主要信息就是首图，这也是用户对民宿的第一印象，直接影响用户是否愿意打开民宿详情页面。首图应尽量选择民宿的外观图，若无合外观图，也可选择房型图。在挑选首图时也需要把握几个原则，首先，要注意突出民宿的特色与卖点；其次，要与周边民宿首图有差异，尽量选择在色彩、类别都与其他民宿有差异的图片；最后，补充短视频展示更全面的信息，能更好地促进转化率的提升。

OTA平台给予民宿主个性化撰写房源信息的权利，民宿主在描述房源时应注意精简清晰、突出重点，客观描述民宿的核心优势，如品牌等级。文化和旅游部与全国旅游标准化技术委员会根据《<旅游民宿基本要求与评价>（LB/T 065-2019）及第1号修改单实施工作规程》持续开展等级旅游民宿评定工作，截至目前，已推出两批共129家甲级、乙级旅游民宿。这一荣誉“含金量”颇高，不仅因为此荣誉由国家颁发，获颁荣誉的民宿数量更是不多，从而彰显入选民宿的品质等级。此外，有了这一强背书的民宿品牌，将在用户入住前建立与民宿的信任感与安全感，直接提升曝光量与转化率。

为帮助客人确认房源匹配其需求，建议民宿主不仅要关注房源本身，还要为客人提供房源周边的交通情况、配套设施、景观资源等相关内容的准确信息。如房源与机场、火车站或公交站的距离，自驾车线路等。此外，若房需描述的内容较多，那么美观的介绍排版十分必要，争取信息类标签、活动类标签和服务类标签等平台推出的多个标签，也可以帮助民宿精准吸引目标用户，促进最后下单转化。

评分，是民宿在运营过程中不断积累的结果。要提升OTA运营效果，民宿的评分要保持在4.5分以上，否则转化率会大大降低。刚上线的民宿，由于缺少评论和分数，较少为客人预订时提供有效参考信息，导致转化率相对较低。针对这一情况，建议民宿在刚上线的时候，设置一段时间的试运营期，将房间设置一个相对较低的价格，多征询入住客人的意见，并为其准备一些伴手礼，获取客人的好评，以此来提升房客初期的信任感。

OTA平台信息上汇聚海量民宿信息，但仍有很多客人习惯在预订前进行在线咨询，民宿主要在第一时间进行回复。回复越及时，获得订单的概率越大。对于咨询较多的高频问题，民宿可以进行归纳整理，编辑答案后设置自动回复。客人在预订民宿时，退订政策的灵活性也是成交与否的一大决定因素，民宿可以通过制定宽松的退订制度来促进客人下单。很多房客提前预订期较长，客人对未来行程安排具有不确定性，如果民宿退订制度过于严苛的话，民宿很可能失去这部分客人。因此，民宿可将科学设置常规取消、阶梯取消和30分钟内免费取消等订单取消规则。

OTA运营是民宿运营的重要一步，上线才能获得互联网流量，平台通过网络向旅行者提供旅游产品和服务预订，成为大多数民宿获客的重要道。凭借操作效果好、运营成本低、花费时间少、成长快的优势，OTA运营已然成为了民宿运营的重要流量渠道。

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