“出圈”只是开始，

(资料图)

提供优质服务任重道远

中国文化报记者 刘妮丽

变身古装侠客、拍摄科幻大片、在胡杨树下翩翩起舞……随着一批文旅局长为当地旅游花式代言，各地文旅局长纷纷当起文旅宣传员和推介官，向广大网友展示各地鲜活的特色文旅资源，这也成为一种独特的文化现象。局长们“出圈”背后，文旅产业发展的成绩如何？能否持续发展？未来方向又是什么？

花式代言 求新求变

一袭长衣、牵马游湖，尽显侠客风采的四川甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪，飙英文、秀热舞、骑马、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉，红衣策马、英姿飒爽的新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙，“认真丑出圈不惧嘲”的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，零下20度身穿鄂伦春族白鹿服饰为家乡代言的黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波，身穿少数民族服装的“90后”贵州大方县文化和旅游局副局长吴姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅县文化和旅游局局长热娜古丽……花式出镜的文旅局长们，如今已成为不折不扣的网红。

网红局长效应的持续发酵，引得全国的文旅局长们争相出镜：去年4月，四川省文化和旅游厅策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频，涌现出眉山市“功夫局长”王枫、仪陇县“播音局长”胡润等一大批网红局长。截至2022年底，四川省共有上百位文旅局长参加拍摄“文旅局长说文旅”视频110多部，全网播放量超3.5亿；湖北省宜昌市13位文旅局长拿出“十八般武艺”，唱rap、飞无人机……

浙江的文旅局长们也加入短视频代言大军。今年1月，诗画浙江2023文旅消费季走入上海推介，浙江11个设区市的文旅局长以短视频方式为地域旅游品牌代言：新昌县文广旅游局局长高雪军以一袭红色长衫扮演当地唐诗之路卡通IP人物“李梦白”；丽水市文化和广电旅游体育局局长吴飞飞开着越野车自驾乡间、品着咖啡推介民宿；金华的文旅局长们化身导游走红军古道、讲红色故事……

江西的文旅局长们也纷纷行动起来。瑞金市文广新旅局局长戴橘子利用短视频推广红色文旅，赣州市章贡区文广新旅局局长王金花身着蓝色淡雅旗袍，带领观众探访古代城市排水系统博物馆——福寿沟博物馆，揭开赣州古城千年不涝的秘密。九江市德安县文广新旅局局长张莘化身德安县丰林镇紫荆山庄的“最美代言人”，为当地的乡村旅游拉人气。

引来客流 带动三产

局长们“出圈”之后，不仅为当地带来巨大的文旅流量，提高了当地的文旅收入，还全面带动三产。

2021年，刘洪在高原山水间的“变装”视频登上热搜后，甘孜的稻城亚丁、墨石公园、理塘等都成为网上人气极高的旅行打卡点。甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局网站公布的数据显示，春节假期，全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。

解伟的“出圈”，为湖北随州带来了不少客流，据解伟透露，今年春节，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现历史最高的游客纪录。

在某短视频平台上，拥有粉丝近460万的“贺局长说伊犁”账号，让贺娇龙直播带货的农副产品销售额突破2.1亿元，带动当地直接就业2300多人，万余名百姓实现增收。

不过，也有人质疑，作为国家公职人员，如此“炒作”合适吗？对此，局长们表示，一切都是为了当地文旅产业发展。

“当好文旅推荐官，才能当一个合格的文旅局长。”在解伟看来，这种方式是对随州旅游的一种宣传。“随州有大洪山的樱花，有尚市镇的80平方公里桃花园，有神农牡丹谷，还有芍药花、油菜花、月季花、海棠花。”解伟坦言，他并不想当网红，一方面是因为经费不足，曾经请了20几个网络达人来推荐随州旅游，一起开了好几次座谈会，但效果不好，花费也高，负担不起，才打算自己拍短视频。另一方面，因为同行都在努力，自己不做就有点失职。

“90后”副局长吴姣姣表示，宣传是为了引流，引流是为了推动投资，投资是为了丰富业态，丰富业态是为了推动经济发展。

“我们只要坚守初心，用自己的行动践行‘苏区干部好作风’，大家就一定会理解”。戴橘子表示。

局长们为当地的旅游事业作出的努力赢得了网友的点赞。“局长们放下架子、俯下身子、求新求变、与时俱进，我觉得是时代的进步，希望有更多适应群众需求、能被大众接受的好做法、新作为。”一位专家表示。

“管旅游的局长就是要当最懂当地文旅的人”“局长去的地方，肯定不是‘照骗’”……网友表示，这样接地气的宣传模式十分亲民。

“出圈”之后 路在何方

“出圈”不是目的，只是个开始。

“出圈”之后，刘洪在短视频账号上接到各类关于文旅方面的投诉，他会联系所属区县，第一时间核实处理。2月27日，甘孜州创新网络名人“一对一”联系服务机制启动，综合评估网络名人粉丝量、信息发布内容、社会关系等因素，352名州级、县（市）领导干部与粉丝量1万以上的网络名人结成对子，采取“日关注、周互动、月交流、季谈心、年慰问”的方式，常态化开展政治教育、明理释法、答疑解惑等工作。

之前刘洪曾以导游身份接待过近2万名游客。露宿问题、厕所问题、饮食问题，他都亲身体验过。这些年，他跑遍了甘孜州18个县市。甘孜州是高海拔高寒地区，厕所问题突出，冰冻季节水管经常爆裂。为此，刘洪引进了芬兰、挪威、加拿大等国家的相关技术，解决厕所难题。刘洪说，近年来甘孜州交通基础设施等硬件已较为完善，但酒店的服务质量、餐饮娱乐质量还要继续提升。

解伟也给自己定下一个目标：“今年我们主要提升旅游的综合服务品质，打造全方位的旅游生态，用数据说话，就是相比2022年至少增长150万的游客量，提升10亿元左右的旅游收入。”

“火了之后，我们更应关注旅游基础设施和旅游服务质量的提升。”降泽多吉说。

“要珍惜口碑。”在胡润看来，走红只是第一步，文旅行业的火热不是一朝一夕取得的，拥有真正的优质体验和品质服务，才能取得长足发展。

四川甘孜：

努力把点击量变为游客量

中国文化报驻四川记者 付远书

一会儿在“外星球”漫步，一会儿化身“唐明皇”，一会儿在草原纵马奔腾……这不是某个大片的片段，而是四川文旅推出的“文旅局长说文旅”系列中一则宣传短视频，甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉出镜，中英文无缝切换介绍着家乡美景，新颖有趣的内容获得众多网友关注。

“谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗。”同样，凭借“笑傲江湖变装视频”走红网络的甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪近日针对净化甘孜州文旅市场的发声也获得一众好评，其“甘孜文旅局长刘洪”抖音账号被中央网信办通报表扬的消息也在网上刷屏。

在镜头背后，如何进一步发力当地的文旅资源开发？

目前，道孚县共有9个3A级景区是四川省级全域旅游示范区，2022年，道孚县累计接待游客185万人次，实现旅游收入20.8亿元。降泽多吉表示，在未来以视频创作推广为主的营销模式中，道孚县将把故事情节与游览景点、游览路线进行精准嫁接。同时，坚持以打造全国旅游示范区和国际生态文化旅游目的地为目标，一切以游客为中心，以助推旅游市场强势复苏为动能，加大旅游投入，全力升级好川西小环线、贯通好道（道孚）丹（丹巴）黄金环线建设，招引高品质的市场主体，继续做好文旅资源推介，切实提升全县旅游服务保障水平。

不仅是道孚县，在甘孜州，线上的流量也助推了线下旅游业的发展。自2021年开始，刘洪开始通过抖音平台发布甘孜州文旅相关短视频，为家乡旅游代言，目前粉丝超240万，单条视频点赞数最高为233.7万。

对于近年来甘孜州文旅的火爆“出圈”，刘洪表示，这是甘孜州旅游开发30余年来，18个县、110万百姓共同努力的结果，是所有文旅干部跋山涉水为甘孜文旅产业发展奠定下的坚实基础，更是近年来脱贫攻坚、基础设施完善和服务质量提升的集中体现。同时，甘孜旅游业还存在着基础设施建设薄弱、服务水平有待提高等问题。“虽然基础设施建设需要投入和时间来完善，但我们的服务意识和管理水平是可以快速提升的。”刘洪说。

江西瑞金：

展现革命老区的青春与活力

王竹青

老区不老，风华正茂。与历史人物隔空对话，与其他网红局长和旅游达人互动……2022年以来，瑞金市文广新旅局局长戴橘子的账号“橘子局长在瑞金”火了。在她的视频中，有激情澎湃的红色历史、扣人心弦的红色故事、热闹欢喜的客家灯彩、优美浪漫的樱花小镇、金灿灿的赣南脐橙、香喷喷的瑞金牛肉汤……瑞金历史文化、人文风情和文旅新业态、新亮点都在充满新意的展现中变得更加生动。

瑞金是红色故都、共和国摇篮、中央红军长征出发地，是中华苏维埃共和国临时中央政府所在地。瑞金也是国家历史文化名城，拥有国家级风景名胜区、国家级水利风景区、全国红色旅游精品线路等“金字招牌”。“这些都是我们想要宣传的地方，但照本宣科肯定没有观众。此外，我们还开工建设瑞金城市超级IP、瑞金1931红井街、叶坪综合研学基地、天沐温泉小镇等一批文旅项目。”戴橘子说。

瑞金市文广新旅局在策划打造“橘子局长在瑞金”短视频账号之初，团队便提出各种方案。戴橘子说：“瑞金厚重的红色文化不能用‘搞笑’或‘自嘲’等方式来引流，要用现代人的审美方式和生动易懂的语言宣传瑞金红色旅游之美，要把红色历史讲得大家听得懂、愿意听。”

“橘子局长在瑞金”账号于2022年8月在抖音、快手、微信视频号推出，6个月共发布短视频38个，浏览量超3000万，全网粉丝达12万。在短视频平台“出圈”过程中，也有人质疑她在作秀或“圈粉”赚钱或借拍视频游山玩水，殊不知，这些视频大部分都在双休日拍摄。

随着账号粉丝越来越多，众多网友称赞橘子局长素衣出镜，落落大方，红色历史以全新方式出现在世人面前，生动地展现了红色旅游新形象。

戴橘子表示，2023年瑞金市文广新旅局将继续以新媒体账号打造为契机，孵化一批瑞金文旅新媒体主播，打造“红都今朝更好看”新媒体账号矩阵，共同宣传瑞金文旅。构建旅游与观光农业、特色餐饮、温泉疗养、红色培训、文旅电商、工业旅游相融合的“1+6”旅游产业体系。

湖北随州：

提升旅游品质是核心

中国文化报驻湖北记者 瞿祥涛

“逸兴壮志飞。展奇思、束发佩剑，一笑人间万事。问何物，能令公喜？景既‘出圈’，物议何惧。我见随州多妩媚，料随州，见君应如是。”近日，在湖北省文化和旅游厅主办的“九头鸟”文旅创意年度盛典上，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟获颁“九头鸟”文旅创意“年度之星”奖杯。

去年10月，为了推介随州的银杏谷景区，解伟在抖音上发布了一条短视频。视频中，他一袭白衣长袍，化身行走江湖的大侠，却因发饰“潦草”和略发福的身材被网友吐槽“辣眼睛”。解伟也因此而走红，他说：“能获得网友的认可，离不开互联网的包容与支持。”

随着解伟走红，随州也为更多人所知。今年春节假期，随州市共接待游客139.2万人次，同比增长34.9%；实现旅游总收入7.9亿元，同比增长43.6%。

“宣传只是做好文旅工作的一个环节，还有更多工作需要我们去做。”解伟说，要把文旅服务品质提上来，创建更多的知名品牌并维护好，同时，还要招引更多的文旅项目落地，借助各方力量继续挖掘随州的文化资源、文化内涵。

解伟认为，发展旅游产业，最核心的是提升旅游品质，如果没有品质做支撑，旅游宣传就只能是凑热闹。

据介绍，目前，随州正在推进炎帝故里文化旅游区5A级景区创建和随州申报世界文化遗产相关工作，以此深入挖掘随州历史文化“富矿”，擦亮文化品牌，提升城市品质。

此外，随州将加快推进擂鼓墩考古遗址公园建设、随州博物馆国家一级馆文化综合提升工程、景区周边环境提升、文旅市场主体培育等重点工作，夯实工作基础，并推动旅游交通、旅游商品、旅游住宿等配套项目建设，补齐“吃住行游购娱”等旅游要素短板，为游客提供优质体验。

“抓好本职工作，初心不变。在做好宣传推介的同时，提升硬件设施、基础设施和服务品质。相信我们的热度会持续更久。”解伟说。

黑龙江塔河：

用游客的眼光关注游客需求

中国文化报驻黑龙江记者 张建友

“点火、发射成功”。这次34人雪地爬行模拟火箭升空的视频大获成功。截至目前，短短一周有40多万粉丝关注，塔河县再次“出圈”。这是黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波和她的傻嘟嘟团队的又一精彩之作。

2020年初，都波组织职工编排的一条东北方言版大喇叭喊话防疫宣传视频火了，惊人的流量让她意识到新媒体的传播力量，迅速组建了塔河文旅新媒体宣传团队。在线下旅游活动停缓的情况下，新媒体推广塔河旅游文化资源成为特殊时期有效的途径，这也是都波打造“傻嘟嘟”账号的初心。

没有资金，没有人员，没有时间，没有经验，都波和她的团队边学边实践，随着新媒体知识的大量积累，他们的视频作品越来越受到平台粉丝的关注，从而引得大量游客走进塔河。

一次常规拍摄后，傻嘟嘟团队的队员们放松且快乐地在雪地上大踏步地前行，被摄影师拍下来，发到网上，结果作品3天内播放量5300万，直接涨粉8万多人。

此后，傻嘟嘟团队全力进行短视频拍摄制作。都波说：“沉浸式、引领式、代入感强的旅游营销方式更受游客喜欢。我们的小团队走遍大兴安岭的山山水水，在景区景点通过与游客、居民互动。在进行短视频创作时，经常有游客兴致勃勃参与进来，模仿我们拍同款。”

3年多来，傻嘟嘟团队走进塔河县的二十二驿站旅游风景区、萨吉满盛山、塔河县十八站古驿小镇景区、固奇谷国家湿地公园、札林库尔山国家级森林公园等景区进行短视频宣传。

黑龙江省旅游协会会长张立彬说，短视频所呈现的旅游目的地更实际、更贴切、更视觉化，过去，大家会去咨询旅行社，现在，游客更多是通过短视频被“种草”，心甘情愿去打卡。都波分析，现在网友不喜欢广告，更相信普通游客的分享。“通过网友留言反馈，我们还可以跳出塔河去看塔河，用游客的眼光去更多关注游客需求。”张立彬说。

黑龙江省文化和旅游厅推广营销处处长郭彦海说，宣传推广是外力、优质旅游商品是内力，二者共同发力，才能推动旅游走出去，实现旅游业可持续发展。

从实际出发，从专业入手，从长远着眼

局长们为何纷纷出镜代言？一是当地市县大多沉寂无闻，引起外界关注后能更好地发展旅游；二是当地资源禀赋不错，只是缺乏开发条件，“闻名”后可以引资引智；三是局长出镜，可由吸引眼球进而变为吸引游客；四是制作短视频成本低。

旅游产品的开发培育与宣传营销有一个先后关系，要先有产品和配套的接待条件，再去宣传营销才会收到成效。若将营销前置，除非当地拥有较好的旅游资源，在这基础上以边开发、边宣传、边接待闯出一条生路。如果只是大胆营销，期望以此撬动旅游发展的杠杆支点，这在客观上是有难度的，根源是看轻了发展旅游的专业性。

要把旅游做好，还得从实际出发、从专业入手、从长远着眼，在广泛开展调研和听取专业意见后，拿出符合旅游产业特征和规律的一招一式，而且必须是对症的、务实的、连贯的，才能使旅游发展成效更显著。因为游客看重的，不是谁乔装打扮做营销，而是一个地方到底有什么样的旅游吸引物。

（中国社科院旅游研究中心特约研究员 高舜礼）

宣传推广和提升旅游发展质量并重

文旅局长为当地代言从个别、偶然的现象到现在发展成为一个全国性的现象，这在总体上是值得肯定的。对于旅游景点来说，宣传是非常必要的，除了传统的宣传方式，必须还要有创新。

不过，在宣传的同时，要提升当地的旅游服务、加速当地景点升级，如果宣传内容和实际状况相差甚远，不仅没有传播效果，还会起到反作用。因此，宣传推广和提升旅游发展质量二者要并重，在宣传的内容和形式上，局长们还可以再创新，只要不违反基本规则，越有创意就越受网友关注。

（北京市社会科学院传媒与舆情研究所所长、清华大学文化创意发展研究院特约研究员 郭万超）