当前，文旅市场持续回暖。各地正着力丰富新消费供给，发力培育兼具文化特色、年轻化、沉浸感、互动强的文旅新业态。本文通过观察户外音乐节、露营度假、古装旅拍等消费项目，探讨如何在文旅融合和消费复苏的背景下，利用优质、精准、专业的运营和服务，引爆文旅消费，助力城乡文旅空间提质升级。

“文旅+”新业态层出不穷

(资料图片仅供参考)

“新年第一事：逛展。”一位网友在小红书上的留言引来诸多关注，“UCCA尤伦斯当代艺术中心‘明日迫近’展览高峰时期人很多，网红打卡几乎都是同一个角度，你站在中间位置，手持武器装作抵抗，瞬间就不一样了……”看展览成为当下颇受年轻人青睐的一种生活方式。据UCCA集团艺术总监尤洋介绍，“明日迫近”展览是尤伦斯今年人气最旺的展览之一，从春节到现在，来此打卡的市民和游客络绎不绝。

不只是展览，艺术节、音乐节、创意市集、露营、探险、古装旅拍等业态，也已深度融入生活场景之中，成为文旅消费新业态、新场景、新亮点。以露营为例，据统计，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。此外，露营旅游还带动露营地及其附近区域文旅消费的发展，“露营+民俗”“露营+演艺”等产品，直接或间接拉动消费的潜力巨大。

在四川成都，特色化的音乐小镇、音乐园区、音乐公园，常态化的集市露营音乐节等几乎全年不落幕。成都推出熊猫旅游度假区，涵盖音乐剧驻演剧场、地标建筑等，街头艺术展演遍布街头巷尾；绿道运动生活嘉年华、露营大会等活动也全年举办。“蓉城之秋”成都国际音乐季执行策划梁颖表示，作为全球游客关注的旅游目的地，成都的网红艺术爆款层出不穷。3月16日，歌手李荣浩巡回演唱会成都站门票预售，当天门票就售罄。音乐厅、剧院也迎来“开门红”。“交‘响’辉映——成渝双城音乐会”于3月25日、26日晚在成都城市音乐厅和重庆大剧院奏响。“五一”期间，高新中演大剧院将推出“民谣音乐周”系列活动。旗舰式音乐品牌——“蓉城之秋”将在今年9月至11月联合国内外知名音乐品牌活动进行互动，让成都成为青年艺术家交流和体验中国音乐的必选之地。

在河南云台山，云台山音乐节和电音节吸引数万名音乐迷走进景区，带动景区周边民宿入住率高达100%。在陕西西安，以潮流夜市、后备箱集市、社区民生夜市、音乐角市集为代表的新型消费场景加速涌现。在江西黎川，电音节、美食节、旗袍秀、京剧票社等活动火热；黎川古城还设置了陶瓷制作、油画创作体验区，邀请游客住民宿、做陶瓷、画油画，沉浸式体验艺术创作的乐趣。

科技赋能“现代性”思维

“从某种程度上看，文旅产业也是眼球经济、活动经济。”山东省自驾车旅游协会会长谢英民表示，文旅融合带火了多个行业，拉动整个经济链条全方位提升。“旅游逐渐成为一种场景，链接的新内容和新业态越来越多。比如，自驾游背后就是一条源源不断的产业链条，它牵动了文旅、交通、能源等一系列产业。新业态不断改变着传统的消费形态和社会生活，也为城市发展带来新动能。”谢英民说。

诸多潮流艺术展、网红书店、小剧场等进入全国主要城市各大商圈，一些商业综合体俨然化身为文化艺术殿堂；各种特色美食、非遗项目、街头艺术表演等在夜间文旅消费街区汇聚，文旅消费已深度融入生活场景中。拓展文旅消费新场景，要促进文化、旅游与生活消费紧密融合，积极打造富含空间品质、文化品质和美学品质，满足人民群众美好生活新需要的文旅消费新场景。

“发展新业态，打造新场景，不是传统纯粹观光休闲业态的回归，发展文旅产业必须有现代性思维。”北京社会科学院文化所（首都文化发展研究中心）副研究员王林生表示，大数据是发展现代文旅产业的最大“变量”，要通过对大数据的分析，明确区域文旅市场体系的需求导向，利用大数据把握两个市场：国内市场和国际市场。把握国内市场，利用大数据将文旅产品供给与消费联系起来，对传统文旅消费和新兴文旅消费进行数字化动态分析。国际市场方面，应充分关注国际文旅市场的动态，把握国际文旅市场的新需求、新变化，为文化生产提供态势分析和精准预判等服务。

不断创新产品，增强文化担当

当下，文旅行业相关方应抓住当前文旅消费新趋势，创新产品、提升消费环境。比如，政府可以通过发放文旅消费券、票价减免补贴、弹性假期、活动促销等方式激发文旅消费需求。旅游企业可以积极促进景点转型升级，推动新业态与消费潮流融合，推动产品朝年轻化、潮流化、创意化方向发展。

另外，一些新兴业态，如露营探险、冰雪旅游等存在一定的准入门槛。露营探险需要安全的装备，冰雪运动需要专业的场地。对此，业内人士表示，应健全文旅行业相关标准、完善人员培训体系、准入管理制度等。同时，在公共设施和服务方面，各方要适应市场新变化，如交通、安全、预警、危机处理等方面，要不断完善、提升出行健康、环境消杀、餐饮卫生等方面的服务。

尤值得一提的是，文旅市场的复苏和消费需求的爆发使整个行业充满了活力，但在此过程中，文化担当不可或缺。

“以美术馆为例，过去几年，一些美术馆不策划展览，而是花钱从其他国家买来展览，在中国展出，通过卖门票赚差价。这不应是美术馆的行为，美术馆不能变成商业公司，要增强自主策划的能力，有自己的文化使命和文化担当。”尤洋说。

“经济复苏，文旅消费也在复苏，观众愿意走进美术馆、博物馆、音乐厅等看展览、听音乐、逛市集，一定是与这些场所形成了一种文化、文脉上的共情。艺术展示的是一个城市的文化气质和核心价值。”尤洋表示，“因3年疫情而停滞或放缓的艺术节、音乐节、网红展览等文旅延伸消费业态，目前正处于一个快速反弹期，消费需求在快速增长。文旅产品的策划者和提供方及生产、传播文化的平台，要主动、深入地挖掘当下的文化，策划要和观众有关联，要有文化情境的搭建。”

同时，多位专家建议，各地文旅相关部门在引进和策划新业态产品时，首先要对本地区的文化和旅游资源进行全面摸底、整体统筹和规划，围绕同一主题的旅游产品与展览、音乐节等组合成具有延伸性的文旅融合产品，以文塑旅，以旅彰文，以丰富的产品供给、系统的线路策划，让新业态带动和链接各种资源持续发展，为消费者提供非同寻常的体验。

案例一

户外音乐节：以音乐之名的休闲度假

中国文化报记者 李 琤

户外音乐节令人着迷的远不止是“有音乐”那么简单，还有专属于现场的阳光、舞动、呐喊、营地、狂欢……户外大型音乐节是一种维持数天、以音乐为主题的节庆活动，通常在公园、草地、海滩等宽阔的户外场地举办。它不只是演唱会，也是一场文化生活节，是以音乐的名义来聚会、放松的度假生活方式。

随着疫情防控政策的优化调整，久违的户外音乐场景成为今年文化和旅游消费市场的大热门。

3月17日至19日在海南海口万绿园举办的迷笛音乐节吸引了近5万观众，其中，50%的观众是从海南省外专程赶来的乐迷。来自五湖四海的人在音乐节现场逛市集、听音乐、看美景，与好友畅饮聊天、激情狂欢，还有人自发组织人体涂鸦、嘻哈摇滚等小众活动，音乐节为游客提供了丰富多元的文化体验。

▲ 海口迷笛音乐节现场 李乐为 摄

同时，音乐节以超强的互动性与沉浸式吸引消费者，在创新升级的基础上提升城市的文化附加值。3天时间，为海口市拉动旅游消费逾2亿元。

区别于传统演唱会以明星为中心，每个观众都是户外音乐节的中心。他们不止膜拜舞台上的乐队，更是在台下上演着各自的欢乐，他们热爱的不仅仅是某个歌手或乐队，而是好听的音乐、轻松的氛围、解压的狂欢，这是消费者与音乐之间的沉浸式体验。这也是音乐节吸引年轻人的主要原因。

近十几年来，国内户外音乐节早已蔚然成风，一方面音乐节辐射的地域正在逐步拓展和下沉，不仅是在北上广深等一线城市，甚至很多二三四线城市也纷纷举办音乐节；另一方面，音乐节类型也呈现出从单一向多元、综合向垂直类分化的转变，不局限于开始的摇滚乐，还有电子乐、民谣、二次元的动漫游戏类音乐等。

这背后，有Z世代消费群的崛起，“年轻化”消费倾向圈层文化、共同价值观、社交需求。Z世代消费群不再只是被动的接受者，他们更需要参与、互动、体验式的消费场景和方式，更愿意主动分享与创造。因此，商业之间壁垒逐步被打破，形成更多、更有趣、更有温度的业态模式。

这背后，还可以看到地方文化和旅游主管部门对音乐节强大资源聚合能力的重视。户外音乐节引流、盈利，以及扩大社会效益、提高幸福感的作用较之其他活动方式而言，更具吸引力。

那户外音乐节如何赚钱，又撬动了哪些隐藏的经济版图呢？已有30年历史的迷笛，其音乐节总导演、迷笛演出公司CEO单蔚介绍，音乐节的收入由票房、品牌赞助、政府补贴、现场二次消费、线上直播版权收入、衍生品开发等板块组成。国内音乐节主要依赖票房、品牌赞助和政府补贴三部分。

“票价平民化是迷笛音乐节多年来一直坚持的，希望让更多人能够走到户外，走进音乐节现场。一方面我们有良好的乐迷号召力，让整体票房收入有保证；另一方面举办地政府足够支持，与赞助商的合作关系稳定，带动了当地的旅游消费和品牌传播，实现多方共赢。”单蔚表示，“现在很多音乐节票价虚高，给年轻人设置了过高的门槛，这不利于音乐节产业的正向发展。”

不过分依赖门票经济，户外音乐节还可以在场景设置上多做文章。利用平坦、宽阔的举办场地开设露营区，让观众可躺、可坐、可跳、可聚、可社交，出租帐篷、沙发，售卖啤酒、饮料，提高二次消费。塑造以活动为牵引、青年积极参与的社交场景，注重构建线上、线下广覆盖，供给需求有效对接，让音乐节体验不分昼夜，曲终人不散。

此外，品牌合作形式更加深度化、场景化、创意化，也正在成为趋势。随着近两年线上演播的新常态，线下音乐节场景与线上直播的互动也成为一种新的潮流。随着互联网进入3.0时代，音乐节也需要跟着时代的发展不断深挖价值、不停尝试创新。“我们正在开发web3.0版的线上音乐节新场景，以期建立迷笛音乐社群，通过这样的方式吸引世界各地的乐迷通过互联网随时沟通、互动，同时根据大家的需求有针对性地开展活动。也许将来的户外音乐节会出现更多意想不到的形式。”单蔚说。

案例二

“露营+”生意经：露营从来不是主角

中国文化报记者 鲁 娜

近年来爆红出圈的露营旅游，随着国家和地方针对露营地发展的各项支持鼓励政策相继出台，从小众走向大众，从一线城市走向全国，以露营为代表的泛户外产业走上发展快车道。露营产业规模逐渐扩大、商业模式百花齐放，“露营+”更是极大地赋能地方文旅消费。在疫情防控政策优化调整后的当下旅游市场，露营如何通过业态和内容创新、精细化运营持续赋能地方文旅消费呢？

据天眼查数据显示，近3年我国露营相关企业注册总量持续猛涨，截至目前，国内露营相关企业有12.1万余家，其中，2022年新增注册企业3.3万余家，新增注册企业增速39.6%。露营地头部品牌大热荒野、嗨King连锁营地、斯达营地等受到资本市场青睐，旅游企业也纷纷涉足露营板块，开启“露营+”探索。

对待露营旅游这一新兴业态，政策层面已有顶层设计——2022年11月，文化和旅游部等14部门印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，在优化规划布局、扩大服务供给、提升产品服务品质、推动全产业链发展、规范管理经营等方面进行了重点阐释。丰富旅游休闲产品供给，有序引导露营旅游休闲发展，是这一文件的重点着墨之处。

新消费客群的崛起是露营热的主要驱动力。热爱自然、追赶潮流的“90后”“00后”与重视亲子教育的“80后”是露营的主要客群，近八成露营爱好者来自一线及新一线城市。Z世代的崛起为内容营销带来新力量，新兴的精致露营场景通过线下体验形成了消费的互动，并通过互联网分享形成个性化标签，形成体验经济的闭环。露营内容在社交平台爆发，进一步反推露营供给侧的变化，新兴从业者不断涌入露营行业，露营产品的设计感、体验感得到巨大提升，露营走向风格多样化的发展道路。

露营旅游的主角，从来不是露营本身，“露营+”才是露营旅游的核心竞争力，纵向资源链接能力是其中的关键。比起单纯的露营，“露营+”带来的特色体验和场景，如“露营+飞盘”“露营+桨板”“露营+徒步”，才是露营最具吸引力的地方。借由露营搭建泛户外场景，满足年轻人个性玩法、兴趣社交的需求，成为头部品牌的普遍打法。

例如，在贵阳市郊鸭池河畔的露营地中，有人在静静等待一条鱼上钩，有人第一次挑战新鲜刺激的滑翔伞，有人呼朋喊友追逐飞盘。夜幕降临，人们开始围着篝火起舞，或是在星空下看一场露天电影……距离贵州贵阳一小时车程的清镇市，马蜂窝在此打造的羽曳·鸭池河营地是其自有露营品牌羽曳露营的首个项目。该营地在探索“露营+”过程中，以飞盘、滑翔伞、皮划艇、桨板、徒步、观星等丰富且专业的休闲娱乐体验构成营地有趣的“灵魂”。

▲ 羽曳·鸭池河营地 羽曳露营供图

“营地不能只有露营场景。当你搭建了一个可以露营的空间场景，却没有市集、音乐会、儿童教育等丰富的内容与产品策略，这个场景就是无效的。”乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱认为，露营的轻介入为乡村带来更多的活力与产能。通过乡村存量项目与露营生活的结合，激发乡村活力，乡伴文旅集团野邻花园营地的发展路径十分具有借鉴意义。

总体来看，内容、体验和文化已成为露营地赋能文旅消费的“金钥匙”。更丰富的户外文化和沉浸式的新体验，有颜值、有文化内涵、有仪式感的沉浸式露营内容更容易出圈、走向竞争蓝海。

案例三

旅拍夜市经济带火告庄西双景

中国文化报记者 连晓芳 文/图

随着夜幕降临，位于云南省西双版纳傣族自治州景洪市的告庄西双景星光夜市流光溢彩，游人如织。众多身着傣族、哈尼族民族服饰，化着精致妆容的游客在极具东南亚风情的建筑下拍摄写真。夜市里，泰式烧烤、老挝冰咖啡、越南点心等东南亚不同国家的美食小吃一应俱全，还有特色手工艺品、电音派对、民族风情歌舞演出吸引着游客驻足欣赏。

告庄西双景为傣语，意为“九塔十二寨”。在地理位置上，占据西双版纳澜沧江民族风情旅游度假区核心和西双版纳门户，定位于打造集文化旅游、休闲度假、娱乐体验、商贸居住等功能于一体的沉浸式文化体验空间。

▲ 告庄西双景星光夜市

2013年10月1日，告庄西双景推出以特色工艺品及民间特色饮食为主题的星光夜市。通过深入挖掘民族特色、开发夜间经济活力，星光夜市逐步发展为根植于西双版纳傣族文化、融合湄公河流域多民族精华的文化、休闲、娱乐、度假特色夜间经济区，为西双版纳的夜间景观增添一抹亮色。

通过近10年的发展，星光夜市已成为全国最具规模、最有特色的夜市之一，是西双版纳夜生活的标志性场景和城市形象新地标。2020年4月，星光夜市入选云南省首批夜间经济地标建设名单。2021年，文化和旅游部公布了第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，告庄西双景入选其中。

记者了解到，自疫情防控政策优化调整以来，告庄西双景迎来了新一轮的旅游高峰，客流量呈爆发式增长，旅游资源优势也进一步凸显。告庄西双景拥有250余家特色餐饮、258家特色客栈酒店11400个床位。尤其在文化方面，遍及夜市的大小剧场、演艺场、舞台共有12个，风格浓郁的六国风情歌舞和节庆活动极大丰富了游客体验。

云南景兰文化旅游股份有限公司总裁李梅表示，目前告庄西双景集聚了近5000家商户，为文创爱好者和自主创业人士提供创业岗位超30000个，年交易金额近60亿元。据西双版纳傣族自治州文化和旅游局统计数据显示，今年春节期间，告庄西双景接待游客突破75万人次。

相关据表明，以星光夜市和特色旅拍为代表的近千家旅游业态强有力地推动了西双版纳社会经济的快速发展。“经济效应方面，告庄西双景的知名度显著提升，品牌塑造和市场影响力取得成效，消费人群数量呈直线上升趋势，增加了当地的旅游收入。旅拍等新业态的出现和发展成熟，释放了经济活力，推动了夜间经济的蓬勃发展。”李梅说。