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文旅融合是指文化和旅游业相关要素之间相互渗透、交叉整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融形成新的文旅产品业态和产业体系。随着旅游经济的深入发展，单一的自然景观旅游或乡村生态旅游对游客已经难以产生持久的吸引力，这就需要相关从业人员在融入文化要素的基础上打造出新的旅游产品，赋予旅游资源独特的文化内涵，使原本单一的旅游资源以更加多元化的面貌呈现，以增强旅游产品的市场竞争力。乡村旅游是旅游市场中的一个重要板块，以乡村人文风貌、乡村古建筑、乡村自然景观、特色生态农业、民族风情等为主要资源，已经形成较为完备的旅游产品矩阵和服务模式，是近年来旅游经济中发展势头较为强劲的一个领域。文旅融合视域下，乡村旅游资源的开发、产品打造、发展理念必须及时更新，通过各种手段寻求与文化要素的融合，拓宽乡村旅游发展渠道，推动乡村旅游的创新发展。

文旅融合实践模式及其对旅游经济发展的影响

文旅融合旨在打通文化和旅游的边界，使两者形成共荣共生、互促互进的发展状态。文旅融合是旅游经济发展到一定阶段后的必然结果，二者密不可分，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。尤其是随着我国旅游经济发展进入新阶段，“粗放式开发、圈地卖票”的模式已经不能适应游客的新消费需求，旅游经济发展思维开始朝着丰富旅游产品文化内涵、提升旅游资源文化价值、构建多元立体的旅游产品矩阵的方向转变。因此，在具体产业建设实践上，文旅融合要求从业者的经营管理思维、旅游资源开发、旅游产品打造、旅游营销宣传、旅游服务模式、品牌建设等与文化全面融合，实现文化和旅游的深度融合，系统构建文旅融合的旅游经济发展生态体系。以乡村旅游为例，我国乡村无论是从人口数量还是地域面积来看，都要多于城市，且有着更为丰富的文化资源和旅游资源，是探索文旅融合背景下旅游经济发展的优质试验场。以往，乡村旅游资源的开发侧重于物质性资源的开发，包括自然景观、生态农业、古村古建等，对民俗风情、历史文化以及特色文化产业等隐性文化资源的开发利用不尽如人意，未能有效突显乡村旅游资源的优势，与城市旅游、自然风光旅游等多有重合，因此，在旅游市场中的竞争力也有限。而文旅融合视域下的乡村旅游，强调旅游资源的多角度开发，注重文化内涵的有机融合，以打造独具文化特色的乡村旅游产品、构建具有辨识度的旅游品牌为目标，最终形成“一村一品牌”的产业格局。

文旅融合给一些旅游经济发展进入瓶颈期的区域带来了创新发展的新机遇。向下纵深拓展旅游经济增值空间，完善了旅游业结构，也在一定程度上规范了旅游经济市场秩序，形成了良性竞争的发展生态。其一，文旅融合视域下的旅游经济发展模式改变了长期以来的“资源消耗型”和“粗犷开发型”旅游经济发展模式，使那些缺乏创新意识和创新能力的市场主体被淘汰出局，在新的文旅融合的旅游产品获得市场广泛认可的背景下，会促使传统落后的旅游市场主体革新自身经营理念与发展模式，使文旅融合的创新发展理念成为市场共识，逐步实现创新发展和良性竞争的格局。其二，一些地区坐拥丰富的文化和旅游资源，但由于长期缺乏创新意识，旅游产品单一、缺乏文化内涵、旅游吸引力有限，因此陷入了旅游经济发展的瓶颈期。而在科学经营的前提下，文化要素的介入可以有效改变这一现状，为当地旅游经济发展带来创新突破的机会。其三，在文旅融合理念深入人心之后，一些投机取巧的旅游发展模式将会被规范化、创新化的旅游发展模式逐渐取代，那些不能及时调整自身发展策略的市场主体也将被淘汰，新的旅游市场秩序逐渐建立，最终形成有序竞争、规范发展的旅游市场发展环境。

乡村旅游发展现状及其高效发展策略

尽管乡村有着十分丰富多样的旅游资源，但从旅游市场整体来看，当前乡村旅游经济并未得到充分发展。除了尚未构建起有效的文旅融合发展模式外，传统乡村旅游发展本身也还存在一些亟待解决的问题。首先，传统的乡村旅游缺乏专业的规划设计，旅游产品设计和产业布局比较混乱。这一方面是因为一些地方政府重视不够和投入不足，另一方面也是因为缺乏专业人才。乡村旅游不是简单的“农家乐”经营，同样需要在政府的引导支持下，引进专业人才，依据当地现有旅游资源和旅游业发展现状进行统筹布局和专业设计，构建丰富的旅游产品矩阵和协调发展的产业结构。其次，缺乏品牌建设意识。不少乡村虽然拥有的旅游资源大同小异，但由于其对旅游资源的开发利用模式与程度不同，提供的旅游服务质量也不尽相同。时下，不少乡村旅游缺乏品牌意识，未能打造出有地方特色的旅游文化品牌，自身优势也难以突显，从而因为旅游服务同质化而泯然于旅游市场。最后是市场营销渠道单一，未建立矩阵式营销体系。互联网时代，人们获取信息的方式从单一的线下口耳相传转变为以互联网多媒体为核心的多元化信息获取方式。但部分乡村旅游经营目前仍坚持“酒香不怕巷子深”的理念，未能将线下营销与线上营销有机结合起来，仍以传统的地推式营销为主，从而导致当地的旅游品牌知名度不高，游客量少。

发掘乡村旅游资源文化内涵，促进乡村旅游业的文化升级。事实上，我国很多地区的乡村旅游资源都蕴含着丰富的文化元素，关键在于如何进行挖掘与利用。一山一岭、一屋一井背后都有其独属的文化印记，乡村旅游要从观光旅游或农家乐的角色蜕变成具有市场竞争力的旅游品种，与文化融合是一个不错的选择。乡村旅游开发者要从历史文化精神的角度解析乡村旅游资源特色，因为不同的资源种类有着不同的文化内涵。比如，红色革命遗址可以展示其背后的红色革命文化；古建村落可以挖掘其背后的古建文化或宗庙文化；有传统手工业的乡村可以将传统工艺展示作为一个文化和旅游项目；有特色农业的可以将农业生产与果园采摘、休闲观光结合起来，将其作为展示生态农业文化的一个窗口；有民族风情特色的村庄可以将民族特色文化作为旅游资源。在挖掘不同旅游资源文化内涵的基础上，将其打造成集休闲观光、实践体验、文化学习的综合性乡村旅游产品，是实现乡村旅游业文化升级的必然选择。

引进专业人才，加强乡村旅游业规划设计。乡村旅游要想发展壮大，必须走产业化发展之路，乡村旅游业的规划设计、创意策划与实践等工作必须由专业的人来做。因此，对各地乡村旅游开发来说，要大力引进环境规划设计、旅游规划设计、文化和旅游产品设计、文化创意设计以及旅游业经营管理等方面的专业人才，充实乡村旅游发展人才队伍。要利用专业人才的专业知识，使乡村旅游产品的规划设计、产业结构的规划布局、文化创意的贯彻实践朝着专业化、科学化、创新化的方向发展，使原本产品结构单一、产业布局不清晰的乡村旅游走上专业化的高效发展道路。对于乡村旅游经营者来说，要注重加强团队建设，不断增强团队整体实力，提高乡村旅游业经营的管理水平。

提升营销宣传水平，强化品牌建设意识。要有旅游产品品牌“出圈”意识，在持续提升乡村旅游品牌价值、品牌影响力的基础上，加强乡村旅游品牌的市场宣传，增强品牌效应，从而争取占据更大的市场份额。不同旅游资源类型的乡村可以打造成不同文化主题的乡村旅游品牌，如传统建筑文化主题村落、红色文化主题村落、少数民族民俗风情主题村落、特色农业主题村落、传统工艺文化体验主题村落等，使每一个村庄都能形成自己独有的旅游资源竞争优势，形成“一村一品牌”的旅游业新格局。

（作者单位：山东艺术学院，研究方向：文化旅游、文旅融合、文化产业管理）