端午节假期的旅游热潮刚刚过去，从景区到餐饮，旅游各个环节都在释放消费活力，整个文旅行业的游戏规则、运作模式和消费者需求也在发生很大的变化。消费者从被动的参与到旅游中，接受商家提供的一切，变成主动的自我探索，追寻满足感。他们对于体验感，产品的丰富程度，创意的差异化，个性化需求越来越高，需要景区快速应对这种变化，不断地进行业态升级。一些脱颖而出的景区正是因为重视IP思维，不断创新内容，创造优质的创意，借助全新的传播营销方式，获得了更具有价值的传播效应。传统景区又该如何抓住游客，将自己的营销策略同步升级，助力景区“增值增量”？

时代文旅的董事长熊晓杰认为，我们已进入一个一切皆文旅、文旅赋能一切的新文旅时代。景区需要为游客创造更多的可体验内容。过去那种靠简单复制所创造的消费体验，已不能满足消费者。未来文旅项目的主力军是那些具备设计力、创新力、美感力的“高感性人群”。过去的TO B企业将大量杀入TO C领域，并为游客创造全新的消费体验。同时，景区又需要创造大量的可传播内容。在一个内容为王的时代，一个企业营销水平的高低，直接取决于其内容制造水平的高低。景区是品牌最好的展示场所；品牌联合推广是景区性价比最高的营销方式。景区具备人流、场景、娱乐元素等其他平台不具备的优势，是品牌展示自我的最佳场景；借助外部强势品牌的流量、品牌、渠道和广泛社会资源，景区又可以很好地实现高性价比的推广。景区需要不断地更新产品和服务。但与过去不一样的是，过去主要是硬件的投入，而在新文旅的背景下，层出不穷的新物种将成为景区最好的插件。这些新物种本身具备创意之美、发现之美和人文之美。它们既具备小而美的特征，同时也代表着文旅行业消费的方向。在一个小众引导大众的时代，它们可以为景区带来新的卖点和活力。

如今的旅游景区竞争日益严重，文化是放大景区IP的最好手段，也是景区打造品牌、差异化发展的重要依托。景区必须拥有基于自身文化特色打磨的过硬IP产品，才能体现景区的真诚，让景区在竞争中立于不败之地。

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随着人们对文化休闲娱乐的需求日益增长，各类音乐节、景区音乐演艺和音乐文旅宣传等以音乐为核心的跨界玩法初露锋芒。记者通过梳理“音乐+文旅”案例发现，音乐与文旅融合的载体包括了音乐节、livehouse、音乐酒吧、音乐产业园和音乐小镇等。内容的应用涵盖了文旅形象推广、民乐跨界合作、音乐演艺等。

音乐节作为一种场景带入、情感融入的载体，跨城用户多，跨城观演用户平均占比超50%。直接带动了举办地交通、住宿等消费。多数观众选择结伴出行，在音乐节内外产生更多的餐饮、购物等社交性消费，能够辐射一大批体验性的旅游资源和商业业态。同时通过观众们社交平台的旅行分享，提升了所在地文旅目的地的传播与口碑。用音乐节以及歌手艺人引流已经是一个行之有效的方式，足以撬动一个城市成为年轻人渴望拜访的音乐旅行圣地。

伴随着消费观念的改变，各行各业越来越看重夜间商机。文化夜市、博物馆、夜间观光景点不断进入人们的视野。白天的观光地提供了游客第一次参观的感觉，如何留住游客，继续规划自己的夜间时间也是观光地制作主题IP的重要内容。

沉浸式夜游项目总设计师赵洪涛介绍，他们设计的大连老虎滩侏罗纪主题公园的奇幻夜游体验项目，是东北首个主题式沉浸奇幻夜游项目，以新媒体与高科技的融合使用，结合灯光、音效、投影等多项技术。呈现一场身临其境的奇幻之旅。

景区夜游策划的故事线和精华IP非常重要，用IP吸引游客，最初的动力是故事，最终打动游客的是真实的体验，让游客沉浸在故事环境中，通过实景互动获得真实体验。景区通过精彩的灯光设计，根据主题IP内容带来不同的视觉效果的感受，不同的照明氛围会突出不同的情绪，也可以渲染故事不同章节的表达内容。或者浪漫，或者梦幻，或者快乐，或者刺激，它们与灯光所创造的环境渲染密不可分。气氛中的人们很容易沉浸在旅游景点的主题中。扩大、完善文化主题IP是当前景区扩大夜游影响力、吸引夜游的有力手段，以景区独特元素为核心，利用数字影像、互动体验、虚实结合艺术景区，贯穿项目主题创意，全方位植入风景名胜区知识产权，可以快速提升风景名胜区热度，创造风景名胜区独特的夜游光影体验。

无论是音乐节为景区赋能，还是主题夜游激活景区的存量价值，从IP中衍生出的新产品和新内容，通过跨界合作、创意营销，强化景区自身的“用户”黏性，形成“粉丝经济”效应，才能实现用优质内容进行景区创意营销的目的。旅游市场要通过确立明确的产品个性来获取更契合、更忠诚的旅游者，借助他们去扩大市场。当景区传递出更多具有体验价值的旅游信息，用市场喜爱的形式内容包装设计，寻求与顾客建立起情感的连接，就可以创造出更多与潜在和现实游客互动的机会。

海报 主办方供图

作为2023中国旅游休闲娱乐产业年会的分论坛之一，中国景区主题活动创意营销论坛将于2023年7月12日在中国国际展览中心(顺义馆)举办。届时，联合国世界旅游组织专家贾云峰，时代文旅董事长熊晓杰，银基文旅集团副总裁，首席营销官陈美燕，锦上添花集团董事长刘磊，南京美睿途文化旅游发展有限公司总经理杨国标，常州恐龙人文化演艺有限公司总经理王丽娟，背景迷笛音乐传媒CEO，音乐跳动创始人尹龙，江苏创一佳科技股份有限公司总经理赵洪涛等行业大咖将欢聚一堂，共同探讨“创意营销如何助力中国景区主题活动”，欢迎届时关注！

（除主办方供图外，图片均来源于新华网）